Çin Pazarına Giriş Yapmak

Çin’in orta segment pazarının önemini kavramak baş­ka bir şey, bu farkındalığı eyleme dönüştürmek bam­başka bir şey… Çin’in “yeterince iyi” pazarındaki savaşı kazanmanın ilk adımı, mücadeleye ne zaman girile­ceğine (ya da ne zaman girilmeyeceğine) karar vermek. Bu da üst segmentin çekiciliğine bağlı olacaktır. Bu segment hala büyüyor mu? Şirketlerin gelirleri ha­la yüksek mi yoksa azalmaya mı başladı? Dikkate al­manız gereken bir başka konu, şirketinizin pazardaki pozisyonudur: Bir lider misiniz yoksa bir niş oyuncu­su mu?

Çin’deki “yeterince iyi” pazara girip girmeme kara­rını alırken bu etkenleri göz önünde bulundurmaları ve kapsamlı pazar ve rakip analizleri yapmaları gere­ken yabancı şirketler, bunların yanı sıra, müşteri seg­mentasyonu ve ihtiyaç analizine de başvurmalıdır. Bu sonuncular klasik strateji araçları olmakla birlikte, pa­zar payları, fiyatlar ve benzeri göstergelere ilişkin ta­rihsel verilerden yoksun olabilecek ve hızla değişmek­te olan bir ekonomiye uyarlanmaları gerekir.

Genel olarak bakıldığında, istikrarlı üst segmentler­de faaliyet gösteren çok uluslu şirketler açısından “ye­terince iyi” alanda rekabet etmek ne gerekli ne de akıllıcadır. Bu şirketler, üst ya da niş pazarlardaki po­zisyonlarını ve karlılıklarını korumak için maliyetlerini düşürmeye ve inovasyona odaklanmalıdır. Örneğin, incelediğimiz bir büyük otomasyon ekipmanları ima­latçısı, akıllıca bir kararla üst segmentte kalmıştı. Pazar araştırmaları, daha ucuz ürünler sunan bir dizi tedarik­çinin bulunmasına karşın, şirket müşterilerinin güveni­lirlik için daha yüksek fiyatlar ödemeyi sürdüreceğini göstermişti. Söz konusu şirket ürünlerini yerel oyun­cularınkilerden daha da farklılaştırmak için AR-GE ya­tırımlarını sürdürdü, müşterilerinin ihtiyaçlarını daha fazla gözetmek için dağıtım ve hizmet ağlarını geniş­letti ve yerel üretim kaynaklarından yararlanarak ma­liyetlerini düşürdü.

Ama çok uluslu şirketlerin pek azı kendilerini bu kadar şanslı bir pozisyonda bulur. Üst segmentteki bü­yüme yavaşlıyor ve gelirler azalıyorsa, çok uluslu şirketler “yeterince iyi” alana girme ihtiyacını duyacaktır. Rekabetteki güçlü pozisyonları nedeniyle başlangıçta orta segment pazara girmekten kaçınan şirketler bile, tehlike oluşturabilecek yeni rakiplerin ortaya çıkıp çıkmadığını düzenli olarak yeniden değerlendirmeli­dir. Çin pazarının alt segmentlerinde rekabet giderek yoğunlaşırken, Çin şirketleri daha üst segmentlere yö­nelmek zorunda kalacak.

Araştırmalarımız ve deneyimlerimiz, “yeterince iyi” alana giriş yapmayı düşünen şirketlerin üç temel yol­dan birini seçtiğini gösteriyor: Üst segmentte liderlik pozisyonu bulunan çok uluslu şirketler, yukarıdan sal­dırıyor. Bu şirketlerin hedefi, uygun bir kalite düzeyi­ni korurken, üretim maliyetlerini düşürmek, basitleştirilmiş ürün ve hizmetler sunmak ve dağıtım ağlarını genişletmek. Alt segmentteki Çinli rakiplerse aşağıdan yukarıya tünel açıyor. Bu şirketler, kendilerini alt seg­mentteki diğer oyunculardan ayırmak için daha kalite­li ama üst segment ürünlerine göre daha düşük fiyatlı yeni ürün ve hizmetler sunmayı amaçlıyor. Ve son ola­rak, maliyetlerini yeterince hızlı bir şekilde düşüreme­yen çok uluslu şirketler ile daha fazla beceri, teknolo­ji ve yetenek arayan yerli oyuncular, pazara satın alma yoluyla giriyor.